森马出海越南，改变路数做“家庭一站式购物”

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

近日，老牌服装国货森马出海越南，在该国的中部城市顺化开出越南首店。据品牌透露，森马将加速在越南的布局，于2024年底前在越南首都河内开设500平米的核心门店。

据介绍，森马越南首店选址在顺化的永旺购物中心，这里还有优衣库、H&M等快时尚品牌入驻。森马的门店面积为256平方米，陈列了儿童服饰、青少年和男女装，重点突出“Family Concept”，满足不同年龄层的家庭成员一站式购物的需求。

这和森马在国内的转型方向一致。近两年，这个曾放话要做“中国版ZARA”的品牌重新调整定位，舍弃此前的年轻化休闲时尚风格，改走优衣库的路线。包括将目标客群从原先的“95后新青年”变为“中国大众家庭”，产品层面则以家庭为场景，覆盖成人服饰、童装和家居产品，突出“生活、品质、舒适”。

这次把店开到越南，并非森马首次出海。早在2018年，森马就在沙特阿拉伯首都利雅得开出品牌海外首店。但比起同属森马服饰的童装品牌巴拉巴拉，森马的出海业务发展较慢。据森马海外数字业务与零售推广负责人陈书2024年7月在亿邦动力主办的全球跨境电商峰会上透露，巴拉巴拉已进驻了包括沙特阿拉伯、卡塔尔、阿联酋、新加坡、越南、蒙古等多个国际市场，而森马主要进入的是以中东和东南亚为主的地域市场。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面新闻，如森马这类本土服饰品牌的出海业务仍在试水阶段，但至少表明走出去是本土品牌未来发展的一个方向。“海外市场的开疆辟土需要时间，现阶段出海业务对本土品牌来说象征意义更大，主要是为了优化品牌形象。”

财报显示，截至2023年末，森马服饰已开出70家海外及中国香港门店。然而整个2023年森马服饰的中国大陆境外营收为4394万元，仅占集团总营收的0.32%。

尽管森马服饰较早涉足出海业务——公开资料显示巴拉巴拉在2014年开出海外首店，但森马服饰过去十年在不同阶段对海外业务的重视程度有所不同。

森马服饰曾在2019年初成立海外业务中心，以统筹推进森马与巴拉巴拉品牌的海外业务。但或许是因为随后几年疫情的影响，加上集团自身业绩下滑，森马服饰在三年疫情期间暂缓海外业务，还在2020年剥离了此前收购的法国童装集团Kidiliz，后者的主要市场在欧洲。

森马服饰将出海重新提上日程是在2023年。2023年4月，森马服饰成立海外事业部，9月首次举办海外代理客户会议，并在上海动工建造“森马上海国际运营中心”。

之所以是2023年，除了疫情之后社会复常的大背景，一定程度上也因为遭遇增长瓶颈的森马服饰正迫切地寻找新增长点。2023年，森马服饰营收为136.61亿元，比2022年微增2.47%，但较2021年下跌了11%。发展海外业务就是森马服饰押注的增长希望之一，另外两个是加码儿童运动和直播电商。

据陈书在前述行业峰会上的分享，森马服饰对于海外市场的选择主要基于三方面的考量，分别是市场规模和消费者购买力、文化和审美契合度及产品匹配度，以及当地政治经济和营商环境的稳定性。由此，森马服饰认为核心的机会市场在亚洲、中东和欧美，三者之间是循序渐进的关系，即深耕亚洲、拓展中东、孵化欧美。

程伟雄也认为，开拓国际市场需要长期规划、有的放矢，“不能东一榔头西一棒槌，出海不是靠一两个店就能发展起来，要形成规模才有影响力。”

程伟雄表示，相较于直接进军欧美，首先在东南亚、中亚等受中国文化和经济影响较大的市场探路，难度相对较小。但这些市场中的竞争对手也不容忽视，除了已在中国市场交手过的国际品牌，还有那些退出了中国的国际品牌，以及一些本地品牌。以和森马定位相当的优衣库为例，截至2024年5月末，优衣库在越南和东南亚共设有23家和344家门店。

“我们的时尚文化还没有强大到可以超过欧美，中国品牌到了新的国家就相当于是一个新品牌，缺乏国际知名度。”程伟雄说。而这正是如H&M、ZARA、优衣库等品牌的优势。

据陈书的前述分享，森马服饰在新市场提升品牌力的方式包括通过电商渠道和本地时尚博主来增加曝光，以及在主流购物中心开店。但这些也是其他竞争对手品牌不难采取的举措。

对森马服饰来说，出海最大的考验或许是如何在新市场找到突围的机会，否则在其他国际品牌早有布局的海外市场，也依然复制着与中国市场相同的竞争格局。