低糖时代徐福记要怎么卖出更多糖果？

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

徐福记立下了最新销售目标——今年实现70亿。

据行业自媒体《食品内参》报道，在近日一场快消品行业大会上，徐福记国际集团销售总经理彭传纲透露，徐福记在过去几年年均增长率达20%，今年的销售目标是70亿元，同时实现200万家网点的渠道覆盖。

不过，眼下徐福记的真实业绩数字很有可能已经超过70亿——今年3月的徐福记2024新品战略发布会上，徐福记国际集团总裁刘兴罡对过去一年的业绩曾有透露，称徐福记已经连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元。由此看来，这并非一个激进的目标。

2011年，雀巢以17亿美元的价格买下徐福记60%的股权，往年雀巢的财报中，徐福记的业绩鲜有具体数字披露。结合可参考的公开报道，徐福记眼下的销售额已超越2013年时的60亿元高峰，并在稳步上升中。

但中国消费者对甜的喜好已在近年发生改变。智研咨询一份报告显示，近年来消费者对糖果的需求正逐步倾向于低糖、无糖、天然成分及功能性糖果，2020年市场规模出现近10年内的首次下降，尽管这之后一直到2023年市场规模再度稳步扩张，但2021-2023年的同比增长率逐年下降。

这样的情况延续至现在。摆在徐福记面前的问题就是，当人们越来越“不喜欢”吃甜，要如何卖出更多糖果？

实际上，徐福记也已察觉到这一市场趋势，过去两年，它的主要动作集中在产品创新与渠道拓展。

产品方面，聚焦核心品类、同时高举高打拓展其余品类可以说是徐福记目前的策略。

软糖是徐福记近些年尤为关注的一个品类。2024年新品发布会上，它作为徐福记今年核心战略产品之一被做出升级——其旗下品牌“熊博士”的软糖在迎合“营养”的趋势下提升了果汁含量，其品牌负责人蔡典儒活动现场表示，未来徐福记还将投入6个亿增加软糖产线。

过去业绩看，软糖也是徐福记增长最显著的一类产品。据刘兴罡透露，2023年徐福记的果汁软糖销量达72亿颗，其中“趣满果”系列果汁软糖上市即火爆，上市当年销售额就突破1.5亿元。

2023年的1-8月，软糖以79%的增速位列徐福记糖果产品第一位。

也正因此，徐福记已经扩产了软糖业务的生产线，去年9月，徐福记挥掷1.2亿新建了果汁橡皮糖车间，表示建成后每年可新增上万吨产能。

它更大的动作来自推新。界面新闻发现，2022-2024年，徐福记推新不断，2024年，它重点推出糖果、果冻、饼干3大品类，除了上述熊博士升级软糖外，还围绕近年来甜品市场受欢迎的椰味推出生椰冻，以及引入针对运动场景的雀巢美禄运动饼干。再往前的2022年，它曾一口气推出200余款新品，覆盖薯片、饼干、短保蛋糕等各式休闲零食。

而在人们减糖的消费趋势上，徐福记的不少新品也开始强调“0糖”的概念，例如先后推出的0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒等。

渠道方面，徐福记还在扩网点和下沉。

刘兴罡2023年接受行业自媒体“小食代”采访时透露，为了给散装糖果分销匹配更多场景，徐福记近两年聚焦大单品深度下沉和铺货，2年内增加了100万个终端网点，辅助以线上直播、节庆礼盒、出海等措施，不断拓宽渠道。

徐福记未披露渠道上的更具体数字，但最新宣布中，它们已将该目标提升至200万。

尼尔森数据显示，2022年徐福记散装糖果市场份额达30.2%，排名稳居第一；2023年春节徐福记散装的市场份额达28%，达五年历史新高，其中散糖和散巧的市场份额分别超过了35%和40%，列市场第一。

目前，若聚焦国内糖果市场的占有率，徐福记依然领先行业。但伴随着推新，徐福记有着更大雄心——其官网表示，徐福记依然有着一个“百亿愿景”，于是在2022年，这家公司将品牌定位调整成“国民经典零食品牌”，即徐福记要从糖果，迈向更广大的休闲零食赛道。

这也为它带来一定挑战。整体休闲零食行业竞争已经进入红海，不同品类皆有头部品牌跑出。目前该赛道上的上市公司里，除了中国旺旺在去年达成超200亿营收外，过去一年几乎未有百亿企业跑出。而70亿之后的徐福记如何实现百亿梦想，还将值得更多观察。