狼爪Jack Wolfskin放弃美国，“All in”中国

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

德国户外品牌“狼爪”Jack Wolfskin母公司在近期发布的2024年第二季度财报中明确表示，Jack Wolfskin已经成功地调整了业务，将聚焦中欧和中国这两个关键市场。

另据户外行业媒体GearJunkie此前报道，Jack Wolfskin计划在2024年7月1日前关闭在美国的零售网点，结束其美国业务，以便“将所有资源重新集中表现强劲的欧洲、EMEA（欧洲、中东和非洲）和亚洲业务的运营。”目前，Jack Wolfskin的全球官网已不面向美国市场。

即便该品牌当前仍属于一家美国公司。1981年创立于德国的Jack Wolfskin在过去二十年里几经转手，直到2018年年底，美国高尔夫用品集团Callaway Golf（现已更名为“Topgolf Callaway Brands”）宣布以4.18亿欧元的价格收购Jack Wolfskin。

被Topgolf Callaway Brands收购后至今的几年，对Jack Wolfskin而言更多是一个调整和恢复的过程。

一方面是管理层更替频繁。2019年下半年，Jack Wolfskin先后任命了新首席财务官和首席运营官，但前者在任仅一年半后便离职。2020年，Jack Wolfskin更换了首席财务官，并任命了一位新首席执行官Richard Collier。

Richard Collier是过去几年引领Jack Wolfskin转型的关键人物。在他的领导下，Jack Wolfskin在2022年初重新明确品牌定位，提出了“We Live to Discover”的新主张。这一动作传导到中国市场，便是Jack Wolfskin在2023年请来歌手张震岳拍摄品牌宣传片。

加码数字化业务和鞋履品类也是Jack Wolfskin战略转型的两个方面，为此该品牌还专门新设了分管全球数字业务和鞋类业务的两个副总裁职务。

此外，Richard Collier还为品牌的全球扩张做出计划：除了中国、美国和俄罗斯这几个主要的增长市场外，Jack Wolfskin还将继续在欧洲增长，其中的重点包括荷兰、比利时、英国、波兰和意大利。另外，Jack Wolfskin的大本营德国，以及奥地利、瑞士仍然是其核心市场。

Jack Wolfskin在被Topgolf Callaway Brands收购后未再单独披露业绩。但在2017年被前东家出售时，Jack Wolfskin销售额的52%来自德国，奥地利和瑞士，中国的占比则达到21%，由此可见中国市场的重要性。2022年，Jack Wolfskin还为中国市场任命了一位新总经理Matthew Jung。

不过，Richard Collier在任职三年后便离开了Jack Wolfskin，由中国区总经理Matthew Jung从2024年初接任这一职位。

在人事变动之外，Jack Wolfskin在全球市场的表现也事与愿违。尽管没有明确的业绩数据，但不断收缩的市场已能说明问题。前述Richard Collier曾提到的几个主要增长市场，仅有中国仍在正常经营，美国市场在近期退出，而俄罗斯业务自俄乌冲突以来一度被暂停，到2024年5月，Jack Wolfskin彻底退出俄罗斯市场。

尽管Jack Wolfskin仍将中国与欧洲并列为重点市场，并在财报中提到，2023年Jack Wolfskin在中国市场表现强劲，2024年第一季度的表现依然令人满意，抵消了库存积压、整体疲软的欧洲市场。但在中国户外市场横向比较，Jack Wolfskin远没能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

如今Jack Wolfskin在中国主要通过直营门店和电商，以及独资子公司向第三方分销商、百货公司等渠道销售。品牌官方小程序显示，目前Jack Wolfskin仅在中国内地的7个城市拥有36家直营门店，这些门店的分布并不均匀——北京和上海就占了29家，且大部分选址在非核心商场，其中约10家为奥莱店。作为对比，在Jack Wolfskin 2015年收回中国市场的代理权之前，该品牌在中国的门店数量一度达到700家。

这一门店规模足以表明Jack Wolfskin曾在中国市场辉煌过。在那个专业户外运动风潮尚未形成的年代，户外领域的竞争还不算激烈，而Jack Wolfskin的休闲户外定位又能与耐克和阿迪达斯等其它外国运动品牌形成区别。

Jack Wolfskin现任首席执行官Matthew Jung 2023年在播客节目“上海站”的访谈中曾提到，Jack Wolfskin此前的中国区代理商香港联亚集团在十几年前就将品牌引入中国市场，使其在中国积累起了一批忠实受众，而现在这批受众年纪大了，“我们的任务是把品牌介绍给下一代，让它重新焕发活力”。

但从Jack Wolfskin在中国市场的种种举措和效果来看，它与这一目标仍有不小距离。

最明显的是在代言人的选择上，Jack Wolfskin在2024年4月时隔多年官宣出生于1970年的莫文蔚为代言人。而作为对比，其他户外品牌则青睐那些在年轻人中更具影响力的当红偶像，如骆驼请的是王俊凯、白鹿等人，可隆和探路者分别合作的是刘诗诗和刘昊然。

此外，Jack Wolfskin在门店形象、产品设计上也少有让人眼前一亮的新形象，同时在消费者对户外产品专业性的认知越来越高的情况下，Jack Wolfskin难靠专业度取胜——例如其自研面料Texapore并未获得如Gore-Tex面料一样广泛的认可，而中高端定价又难以打性价比这张牌，这导致的结果便是其在新一代消费者的认知中缺乏记忆点和被选择的理由。

Jack Wolfskin未必没有认识到这些问题，但关键在于革新和重振品牌是个长期工程，管理层的稳定更有助于转型的推进，另外集团能否对市场保持信心和耐心以及长期投入也很重要。

Matthew Jung在前述播客节目中谈到中国本土户外品牌的竞争时提到，他认为中国本土品牌有四个优势，分别是产品设计、零售尤其是数字化零售体验、供应链的反应速度，以及最后一点，“也可能是最重要的一个”，即本土品牌更愿意在本地做长期投资，因而更舍得在营销推广和零售等方面投入更多，而外资品牌更追求短期利润——如今来看，Jack Wolfskin撤出美国就是一个例子，即便美国对其母公司来说是“本土市场”。

目前，Jack Wolfskin并非Topgolf Callaway Brands的主要业务，2023年该品牌所属的生活方式（Active Lifestyle）部门营收占比为27%；另外，亚洲地区营收对Topgolf Callaway Brands总营收的占比为12%。